Desde SchoolMarket, una interesante consultora especializada en Marketing Educativo, se pusieron en contacto conmigo y me invitaron a participar en una entrevista en la que mostrara mis puntos de vista sobre algunos aspectos de marketing aplicados al sector educativo. La reproduzco aquí ya que creo que es un sector que cada vez va a tener más claro que la vía de los social media puede abrir buenas oportunidades y en el que voy a enfocar buena parte de mi futuro profesional como consultor y formador:
– A los políticos se les suele llenar la boca con las inversiones en nuevas tecnologías ¿están los centros educativos españoles realmente “conectados”?
Durante los últimos años se han hecho bastantes avances en el aspecto tecnológico de los centros educativos. Poco a poco se ha ido dotando a los centros de redes de Internet, de espacios en los que los estudiantes puedan trabajar con tecnología e incluso la incorporación de redes wifi, pizarras digitales u ordenadores en el aula han generado bastantes expectativas durante bastante tiempo. De todas formas, al margen de planes más o menos acertados, creo que la encrucijada en estos momentos se encuentra en el campo de los docentes, en primer lugar y en los centros, en segundo.
Sin duda es necesario que las administraciones ayuden con la puesta en marcha de inversiones, pero hace falta que muchos centros educativos afronten una verdadera “reingeniería” de sus procesos docentes. Y eso tiene que ver, no solo con las inversiones en tecnología, sino con las formas de hacer las cosas. Como es normal las inversiones que hay que exigir a las administraciones son un factor muy importante, crítico si queremos. Pero no lo es menos el establecimiento y aceptación de una forma diferente de enseñar y de afrontar el aprendizaje de los alumnos. Y aquí es donde a España todavía le queda mucho camino por recorrer.
– Las redes sociales son un fenómeno social y comunicacional imparable ¿se las está sacando todo el partido desde el mundo de la educación?
Las nuevas herramientas que nos ofrece hoy Internet han roto barreras que hasta hace algunos años serían impensables. El propio concepto del uso de algunas redes sociales permite poner en valor aspectos como el aprendizaje informal, del que llevamos muchos años hablando, pero que casi quedaba reducido al uso de espacios “extra-muros” por un puñado de docentes motivados. Pero hoy mediante el uso de redes sociales todos los actores de la educación se encuentran con herramientas muy poderosas, fáciles de usar, aceptadas por la comunidad y usadas en gran medida y muy económicas, cuando no gratuitas.
Así, desde el cuerpo docente se puede usar aplicaciones como Twitter, Facebook o Edmodo para apoyar el proceso de aprendizaje fuera del aula, enganchando muy bien con el reto de nuestra sociedad de estar capacitados para formarnos a lo largo de toda la vida, no solo el tiempo que estemos realizando una determinada acción formativa o curso, sea reglado o no. Desde estas redes sociales hasta decenas de aplicaciones enfocadas a la educación, profesores y alumnos pueden establecer un entorno de aprendizaje diferente, más ágil y más cercano a la vida real. Con barreras de entrada muy bajas y con curvas de aprendizaje muy suaves.
Pero también debemos considerar la otra parte del sector educativo. La parte que tiene que ver con el mantenimiento de las estructuras del centro, ya sea en organizaciones con o sin ánimo de lucro: la necesidad de mejorar la relación con los públicos de interés, la obligación de afrontar un nuevo entorno de relaciones centro educativo-alumnos-familias, el objetivo irrenunciable de la captación de nuevos alumnos o la búsqueda permanente de la excelencia de la organización, pueden verse ayudados por las nuevas herramientas sociales de la web. Y tal vez sea en esa parte donde todavía las entidades educativas tienen todavía bastante por hacer.
“El hecho de ser ‘nativo digital’ no hace al usuario más formado ni más prudente”
– La educación está compuesta por el triángulo formado por profesores, alumnos y familias, en cuanto al uso de las nuevas tecnologías ¿qué forma tendría el triángulo?
Esta es una pregunta muy compleja, puesto que hay muchos factores que intervienen en ella y lógicamente no es lo mismo un colegio establecido en una zona rural que un centro de altas capacidades en un entorno económicamente favorecido. De todas formas, generalmente tendemos a pensar que los estudiantes son los usuarios intensivos de la tecnología y tras ellos van los profesores y finalmente sus familias. Como digo, esto no tiene por qué ser así. Los alumnos utilizan muchas veces las tecnologías pero sin ser conscientes de las capacidades que las mismas pueden llegar a tener. Para lo bueno y para lo malo. Y es misión de profesores, y de padres, no lo olvidemos, acompañarles en ese descubrimiento.
Por poner un ejemplo, cuando en España Tuenti, una de las redes más populares, y cada vez más usada por gente muy joven, sitúa sus normas de privacidad en determinada edad, es importante que padres y profesores lo conozcan. Y sepan cuál es la razón de ello. El hecho de ser “nativo digital” y conste que odio ese apelativo, no hace al usuario más formado ni más prudente, sólo más ágil e incluso eso podría ser matizable.
– Los centros educativos también están notando la crisis y son conscientes de que ahora tienen que apostar por el marketing ¿Cree que están preparados para hacerlo de un forma eficaz?
Un centro educativo es una organización que debe cumplir, entre otras muchas cosas, con unos objetivos de captación de alumnos. Sea público y privado. Tal vez estos objetivos resultan más acuciantes desde el sector privado, pero no pueden obviarse desde el público. Y menos en estos tiempos de crisis. Suele ser espinoso para muchos profesionales del sector educativo el afrontar que el marketing es tan necesario como la gestión de los recursos humanos o la contabilidad de la organización. Marketing no es crear necesidades, como tantas veces y de forma errónea se plantea. Marketing es el proceso de descubrir precisamente cuáles son las necesidades y como cubrirlas. Actuando desde el espacio de los deseos, pero también desde la atención a los públicos de interés. Y por supuesto apoyando a la parte más comercial del centro. Hace unos años el gran evento de marketing y comercial del sector era la feria AULA. Acudir a ella era casi una obligación, que generaba unos gastos inmensos para los centros que allí ponían un stand. Los que no se lo podían permitir trataban de solucionarlo centrándose en su entorno y en el desarrollo de su material promocional.
”El marketing es para el sector educativo tan necesario como la gestión de los recursos humanos o la contabilidad de la organización”
– ¿Y qué puede aportar internet y las redes sociales al marketing educativo?
Internet cambió el mundo del marketing. Y las redes sociales acabaron por empujar definitivamente los procesos de captación de alumnos a un nuevo nivel. En estos momentos miles de personas están buscando cursos de infinidad de temas en la red. Usando Google, aunque no solo. También preguntando por Twitter, o consultando a sus amigos en Facebook, o rebuscando entre sus contactos en LinkedIn. Y a esta realidad hay que dar respuesta por parte del sector. No es difícil, pero hay que hacerlo. Ya no vivimos en los comienzos de los 2000, en los que incluso no tener una web, o que ésta fuera muy poco profesional, no era problema. Hoy el tener una presencia en la red, que refleje perfectamente el alma de nuestra organización es ya un imperativo estratégico. Para todos los sectores. Y especialmente para el educativo. Eso si, hay que hacerlo siguiendo una estrategia. Preguntándonos previamente qué queremos hacer, por qué, cómo… Aplicando, en definitiva, los criterios que cualquier organización define para su crecimiento. Podemos hacerlo solos o acudiendo a ayuda externa. Pero debemos hacerlo.
– Usted asesora a empresas sobre crisis de reputación en las redes sociales y sobre su posicionamiento en la red ¿Qué aconsejaría a un centro educativo que se encuentre ante una crisis de reputación por una noticia negativa en internet o comentarios negativos en las redes sociales?
Siempre digo a mis clientes que lo más importante es, en primer lugar, escuchar. Curiosamente escuchar es uno de los factores mejor considerados por las personas. Es una actitud que se considera positiva siempre. Pero que a veces se olvida cuando pasamos a pensar como organización. Pero nadie diría que no es uno de los principales valores del ser humano. Bien, en Internet debemos escuchar. Y más hoy, que Internet, con todos sus problemas, se ha hecho más “humano”. La escucha nos permite saber qué se dice de nosotros. Y cuando practicamos la escucha podemos participar en la conversación. Por supuesto en la Red hay mucho ruido. Y es fácil encontrar personas que no estén dispuestas a conversar, sino tan solo a gritar, o peor aún, a insultar. Pero la escucha es la primera clave.
La segunda es la participación en la conversación. Para ello la asertividad es fundamental. No olvidemos que un entorno mediado puede generar fácilmente malos entendidos. Pero también la firmeza, tanto para defender los valores de la organización como, y esto es crítico, asumir los errores y pedir perdón por ellos. Al igual que las personas que escuchan son muy bien valoradas, las personas que saben pedir excusas cuando se equivocan son muy bien consideradas. No permitamos que las organizaciones se deshumanicen en ese aspecto, y muchísimo menos cuando el ámbito de su trabajo es tan sensible como el de la educación. Por supuesto el tema es mucho más complejo, y podríamos hablar de manuales de crisis, o de respuestas ante determinadas contingencias, pero nuevamente recalamos en las dos ideas fuerza: escuchar y conversar. Algo que en las redes sociales, aunque algunos puedan creer que no, es absolutamente posible y necesario.
– Por último, ha tenido ocasión de conocer en primera persona distintos sistemas educativos (Colombia, Malta, Eslovaquia) ¿Cuáles cree que son las principales fortalezas del sistema educativo español?
Tras haber tenido la posibilidad de conocer otros sistemas educativos fuera de España me gustaría ser optimista respecto a nuestro país. Creo que la principal fortaleza es la gran calidad de sus actores. Y en ello incluyo a los profesores y personal de administración de centros educativos así como a miles de estudiantes y padres preocupados por la educación. Nos preocupa la educación. Y mucho. Hablamos de ello permanentemente. Y queremos que sea mejor. No conozco a nadie en España que quiera que la educación no mejore. Y eso es ya, de por sí, una gran fortaleza.
Por otro lado, la diversidad que ofrece nuestro país, el gran salto cualitativo de nuestros docentes y profesionales en las últimas décadas, la mejora paulatina en las infraestructuras, la adaptación, lenta, pero sin pausa, a currículos internacionales en el espacio europeo, es otro de esos puntos que no valoramos en su justa medida, aunque cuando se sale de España, otros países admiran e incluso ponen en práctica.
-¿Y su principal debilidad?
Respecto a la debilidad mayor, creo que esta está en la excesiva politización de un bien común como es la educación. No voy a dudar de que el objetivo de los políticos, sean del signo que sean, es la mejora de la educación. Pero cuando uno observa que pocos profesionales de la educación son los que trabajan en sus políticas no deja de sentirse frustrado. Y esa frustración acaba haciéndose extensible a todo el sector, algo que me parece realmente preocupante.
Por supuesto, en segundo lugar entre las debilidades, aunque igualmente preocupante, situaría nuestras altas tasas de abandono y fracaso escolar. En buena medida producidos por currículos demasiado inflexibles, por problemas en la orientación de los estudiantes, por una escasa adaptación a nuevas formas de enseñanza y aprendizaje, por la ancestral preocupación por el título más que por el aprendizaje o incluso por no haber sabido poner en valor una de las profesiones más bellas y satisfactorias del mundo, la de docente.
