Autor: Fernando Checa

Soy bastante reacio al uso de concepto anglosajón «Community Manager». Especialmente porque en los últimos meses se ha convertido en una especie de meme-mantra que resulta ya de lo más cansino. Parece que si una organización no incorpora a un profesional de estas características no va a poder competir en el mercado. Y lo que es peor, que serían muy discutibles «estas características» y quiénes han de ser los que desempeñen ese trabajo dentro de las empresas.

Siempre he pensado que más allá de la profesión, el nombre que se le dé, o quién la desempeñe, lo importante es el cambio de mentalidad. Acercarse al entorno con una visión diferente, que incorpore los ya «viejos» criterios enunciados por ese Manifiesto Cluetrain que tiene visos de convertirse en el nuevo Sun-Tzu de las organizaciones que quieren estar a la moda.

En cualquier caso, es interesante observar en el estudio que Community Roundtable ha realizado sobre la situación del Community Management a lo largo de 2010, que parece que en las compañías norteamericanas se comienza a superar el concepto «nuevo puesto de trabajo» y se afianza cada vez más la idea de «nueva forma de relacionarse con el entorno».

El estudio es muy completo y hay que leerlo con calma, pero una de las ideas que aparecen con mayor claridad a lo largo de todo él es la importancia de trabajar en el aprendizaje de las organizaciones y en el cambio cultural de las mismas. Esa será la clave para incorporarse correctamente a la Web Social.

La empresa española va avanzando hacia el nuevo entorno de manera inexorable. Pero en cualquier caso queda mucho por medir, mucho por comprobar, mucho por testar y sobre todo mucho, muchísimo, por aprender…

Imaginemos un mundo en el que un Director General decidiera contratar un Director Financiero porque todos los días estuviera leyendo en la prensa que «eso de las finanzas» es algo que puede ser «vistoso» para la mayoría de las empresas. O supongamos que el Presidente de una compañía considerase que tener a alguien haciendo un plan de marketing puede quedar molón en la próxima reunión de empresarios del sector. E incluso planteémonos que el Consejero Delegado de una corporación optase por tener a alguien encargándose de un «ente» llamado «operaciones» ya que es algo que da lustre a una empresa que quiera estar a la última.

Y pensemos que tanto el Presidente, como el Consejero Delegado y el Director no supieran absolutamente nada sobre finanzas, no tuvieran ni remota idea sobre marketing y no les importara en absoluto en qué consiste la dirección de operaciones. Vayamos más allá: situémonos en un escenario en el que esos tres directivos se reúnen a comer y se mofan sobre esto, o sobre la necesidad de saber algo sobre gestión de personas, o sobre seguridad en los sistemas. O sobre todos estos temas juntos.

La teoría de la dirección nos diría que seguramente nuestros tres directivos durarían muy poco en sus respectivos puestos. Porque aunque no sean expertos en finanzas, ni ases en marketing, ni expertos en productividad o eficiencia, en gestión de personas o en seguridad de sistemas, su posición en la cúspide de sus compañías les exige incorporar en su función como directivos una visión holística: El directivo sabe un poco de todo, tiene una visión amplia y es capaz de comprender las diferentes áreas en las que se divide la empresa para situar en ellas a los mejores, a los que lleven a la organización a lograr el éxito, a ser eficaces y eficientes. No sólo eso, sabe adelantarse, observar los entornos de cambio, adaptarse a ellos y liderarlos.

¿Se trata este post de un mini curso sobre las capacidades necesarias en un directivo de primer nivel? ¿Acaso vamos a ahora a describir lo que cualquier persona en entornos de dirección debería conocer? ¿Podemos llegar a pensar si quiera que un ejecutivo de primer nivel no sea capaz de tener la visión y perseguir la misión que tanto se recalca en los manuales de dirección estratégica?

Y si es así, ¿por qué tantos directivos de primer nivel se niegan a asumir que Internet es un nuevo entorno, con reglas diferentes y necesidades distintas? ¿por qué son capaces de decir públicamente «eso del Internet es para los jóvenes»? Y aún más, ¿por qué la frase más repetida por los altos directivos cada vez que surge el tema de la Web Social es: «es que yo no tengo tiempo…»?

Tal vez sea momento de recapacitar sobre la calidad y las cualidades de esos grandes ejecutivos…

Tal vez comenzar un post con semejante obviedad de título podría resultar un tanto absurda. Pero me da la sensación de que el crecimiento de la famosa red social del señor Zuckerberg está llevando a que muchas empresas que se plantean entrar en el ámbito de la Web Social tengan marcado en exclusiva en sus estrategias iniciales esa red. Es verdad que Facebook tiene 600 millones de usuarios (habría mucho que hablar respecto a los que son activos, los que son reales, los que son particulares, etc.) y que después del oráculo de Google y su servicio de vídeo Youtube es el punto de referencia cada vez que se habla de Internet.

Pero también los directivos de estas empresas deberían observar el entorno de la Web Social desde un punto de vista más amplio. Los medios de comunicación, con su afán por simplificarlo todo, han planteado el mundo de las redes sociales desde la dicotomía de Facebook y Twitter. Y a partir de ahí, el horizonte parece cada vez más nublado.

Sigo observando que llevar adelante un blog en la mayoría de las empresas españolas es algo que suena a ciencia ficción. El poco original argumento de los miedos frente a los posibles comentarios negativos (que lejos de haberse superado continua cada vez que planteo la opción en alguna organización) va quedando sobrepasado por la idea de que un blog supone mucho trabajo y poca rentabilidad en visitas. Es decir, ¿para qué vamos a contar algo más que nuestros breves anuncios en forma de titulares? Lo mismo, aunque de forma mucho más escandalosa, se observa si buscamos cuántas organizaciones realizan podcasts. Por poner un ejemplo, en las organizaciones universitarias, en España, de setenta y cinco universidades tan solo tienen presencia en iTunes U cinco de ellas (mejor no preguntar en las otras setenta si saben lo que es y para qué podrían usarlo…)

El ámbito del vídeo es otro de esos desconocidos ilustres. Por otro lado, teniendo en cuenta el tradicional pavor a la construcción de material videográfico propio sin que pase por decenas de censuras organizativas, uno puede comprender que difícilmente la empresa va a estar dispuesta a usar Youtube, una herramienta gratuita, sencilla y potentísima, para mejorar sus comunicaciones.

¿Cuántas empresas españolas utilizan Slideshare para compartir documentos que, una vez creados, permanecen en un cajón durante años? ¿Cuántas de ellas han reconvertido la excelente idea de incorporar un apartado de enlaces en la web corporativa por un entorno de marcadores compartidos en sitios sociales como Delicious o Mr. Wrong?

LinkedIn es una herramienta muy utilizada por todo tipo de profesionales para en la mayoría de las ocasiones dejar un curriculum más o menos atractivo en Internet y en el mejor de los casos actuar como coleccionistas de contactos. En algunos casos son los expertos en Recursos Humanos los que la usan, pero ¿cuántos directivos de una empresa han, al menos, curioseado por los grupos existentes relacionados con su ámbito de actividad?

Y por supuesto Twitter, el gran juguete de moda que parece querer acercarse a Facebook en cuanto a las preferencias de muchos directivos encargados de «lo 2.0». Por aquello de que permanentemente está en boca de periodistas que hablan de ello aunque lleguen a manifestar incluso públicamente no saber exactamente para qué sirve.

Twitter, Facebook, algunas herramientas de monitorización y un becario para todo Community Manager, que dicen que es lo que hay que tener en la empresa para hacer las cosas bien. A eso parece estar reduciéndose la presencia en la Web Social de la inmensa mayoría de las empresas españolas. De forma que no podemos ser optimistas respecto a un cambio en la forma de comunicarse y relacionarse con su entorno, al menos no todavía…